Pasa siempre. Se arma una estrategia, se ejecuta, no da los números esperados, y la conclusión es que no funcionó. Se archiva y se prueba otra cosa.
El problema es que "la estrategia" no es una cosa: son seis o siete pasos encadenados. Y cuando el resultado final es malo, casi nunca es porque todos los pasos fallaron. Es porque uno falló y arrastró al resto.
Descartar el conjunto entero es tirar también las partes que estaban funcionando bien.
La pregunta previa
Antes de decidir si sostener o cortar, hay una pregunta que ordena todo: ¿Tengo alguna razón para creer que este tipo de estrategia aplica a este cliente y a esta audiencia?
Si la respuesta es no —nunca funcionó en ese rubro, no hay ningún caso parecido, se eligió por inercia— entonces sí, discutamos la estrategia.
Pero si la respuesta es sí, si hay algo que avale que el enfoque tiene sentido para ese público, entonces el problema no es la estrategia. Es la ejecución de alguno de sus pasos. Y eso es una conversación completamente distinta, porque se arregla en vez de reemplazarse.
Separar en pasos
La forma de saberlo es desarmar el recorrido y mirar cuánto queda en cada escalón.
Tomemos una empresa que instala equipamiento y vende por presupuesto. Campaña en Meta apuntada a un servicio puntual. El mes cerró con seis ventas y la sensación general fue que no anduvo.
| Paso | Cantidad | Pasa al siguiente |
|---|---|---|
| Impresiones | 120.000 | — |
| Clics al formulario | 1.800 | 1,5% |
| Formularios completados | 240 | 13% |
| Contactados efectivamente | 150 | 63% |
| Presupuestos enviados | 28 | 19% |
| Ventas cerradas | 6 | 21% |
Mirado así, el panorama cambia. La campaña trajo 240 personas que dejaron sus datos. Eso no es poco y no es el problema.
El derrumbe está entre contactados y presupuestos: de 150 conversaciones salieron 28 presupuestos. Casi ocho de cada diez personas hablaron con la empresa y no llegaron a pedir un número.
Esa es la parte rota. El resto anduvo.
Un detalle importante
Un cuadro como ese muestra dónde se cae más gente, pero no alcanza para saber cuál paso está mal. Para eso hace falta una referencia: cómo venía ese mismo paso antes, o cómo suele comportarse en ese rubro.
Sin referencia, cualquier porcentaje se puede leer como se quiera. Que del contacto al presupuesto pase el 19% puede ser un desastre o puede ser normal para ese tipo de venta. Lo que dice algo es que antes pasaba el 45% y ahora pasa el 19%, o que en operaciones parecidas suele pasar el 40%.
Por eso conviene medir los pasos desde el principio y no recién cuando algo se rompe. El primer mes de datos no sirve para diagnosticar; sirve para tener contra qué comparar el segundo.
Diagnosticar el paso que falla
Una vez ubicado el escalón, las hipótesis se acotan muchísimo. En el caso de arriba, que la gente hable y no pida presupuesto puede explicarse por unas pocas cosas:
El precio sorprende. La comunicación previa no dejaba entrever el rango, y en la conversación aparece un número que la persona no esperaba. No es que el precio esté mal: es que llegó tarde.
Está viniendo el público equivocado. La campaña optimiza por volumen de formularios, y consigue mucha gente barata que no tiene con qué pagar ese ticket. La campaña cumple lo que le pidieron y aun así hace daño.
El presupuesto no se entiende o llega tarde. Si se envía dos días después, en un formato confuso, o sin decir qué incluye, la persona lo deja para más adelante y no vuelve.
Falta un paso intermedio. Quizás entre el primer contacto y el número hace falta algo más: una visita, una demostración, un ejemplo de un trabajo anterior.
Son cuatro problemas distintos y cada uno se arregla distinto. Ninguno se arregla apagando la campaña.
Cuándo sí es la estrategia
Para no irse al otro extremo, porque a veces efectivamente hay que cortar.
Cuando la caída está en el primer paso y se sostiene. Si nadie hace clic, ni con distintos mensajes ni con distintas audiencias, el problema es más arriba: la oferta, el encuadre o el canal.
Cuando arreglaste un paso, mejoró, y el número final no se movió. Eso significa que había otro cuello esperando detrás, y a veces son tantos que rehacer el recorrido cuesta menos que parchearlo.
Y cuando ninguna de las hipótesis sobrevive al contacto con los datos. Si probaste las cuatro explicaciones posibles y ninguna era, probablemente estabas mirando el problema equivocado desde el principio.
La diferencia entre "esto no funciona" y "esto se cae en el tercer paso" parece de redacción y no lo es.
La primera frase cierra la conversación. La segunda la abre, y encima te dice exactamente dónde mirar.
